LB

Reclamemakers spelen handig op deze koppeling tussen product en identiteit in. Zo consumeer je als man niet zomaar een Bavaria, maar ook een gevoel van ‘mannelijkheid’. En als vrouw schaf je met het parfum Flower Bomb niet zomaar een geurtje aan, maar ook de suggestie dat je een femme fatale zult zijn. Critici stellen echter dat deze maakbare identiteit via consumptie slechts een illusie is: niemand vindt via consumptiegoederen zijn unieke zelf. De ‘unieke’ lifestyle is helemaal niet uniek, maar volledig door be-drijven uitgedokterd — een zorgvuldig op marketing-gegevens gebaseerde verkoopstrategie, waarmee een identiteitssuggestie wordt verkocht door in te spelen op fantasieën, dromen en verlangens van zo veel mogelijk klanten. De aankoop van een product leidt slecht kortstondig tot opheffing van het verlangen naar uni,citeit, doordat het product zelf niet het voorwerp var het verlangen is, maar het alleen maar symboliseert, Zo ontstaat een vicieuze cirkel van verlangen - kopen - gebruiken - desillusie en teleurstelling - nieuwe verlangens, waarin de tragiek van de hedonistische consumptiemens zichtbaar wordt: hij ervaart bij aankoop een korte kick, maar daarop volgt al gauw een existentiële leegte.
De hedendaagse consument blijft zo eeuwig gefrustreerd, vooral ook omdat hij er de hele dag door op gewezen wordt wat hij nog niet heeft. Hoe absurd de gevolgen daarvan kunnen zijn, bleek eind 2009, toen een 26-jarige man uit India de deodorantfabrikant Axe voor de rechter daagde, omdat hij nog steeds geen vriendin had gevonden. In de reclames van het deodorantmerk wordt namelijk gesuggereerd dat mannen die Axe gebruiken, worden omgetoverd in ware vrouwenmagneten. ‘Ik voel me besodemieterd,’ zei de Indiër. ‘Ik gebruik Axe al zeven jaar, maar ik heb nog steeds geen vriendin.’ De man eiste 30.000 euro schadevergoeding wegens geleden psychische schade.
Dit is natuurlijk een uitzonderlijk voorbeeld, maar de vicieuze cirkel van kunstmatig gecreëerde verwachtingen waaraan in werkelijkheid nooit wordt voldaan, is zeker geen marginaal verschijnsel. Steeds meer mensen lijden eraan. GroenLinks-leider Femke Halsema neemt het in haar pamflet Geluk! - Voorbij de hyperconsumptie, haast en hufterigheid (2007) zelfs als centraal uitgangspunt van haar maatschappijkritiek, gericht tegen wat zij het ‘hedendaagse hyperconsumentisme’ noemt. We werken om te consumeren en dat consumeren doen we om impulsief onze behoeften en verlangens te bevredigen: we rennen van hypotheekadviseur naar winkel - en van winkel naar internetshop.
Door dit jachtige bestaan zijn we gehaaster en daardoor ook onbeschofter tegen andere mensen geworden. Minder consumeren zou een oplossing kunnen zijn. Halsema geeft zelf echter onmiddellijk toe dat het niet eenvoudig is om te (consuminderen’: zelf shopt ze er vaak genoeg op los. Waarom blijven we, verstandig als we zijn, toch maar steeds kopen? Een van de recentste filosofische duidingen van onze voortdurende kooplust komt van Alain de Botton. Hij verklaart in Statusangst het consumentisme door de eerder genoemde statusangst. We staan namelijk voortdurend onder druk om te presteren - maatschappelijk en financieel - om erkenning van anderen te krijgen. Door het kapitalisme zijn we succes gaan koppelen aan materieel welslagen.
Het gaat, aldus De Botton, dus niet zozeer om die producten zelf, als wel om de aanname dat ze bij een bepaalde hoge status horen. Volgens De Botton werken onze huidige opvattingen over democratie en sociale en economische kansen de statusangst extreem in de hand. ‘Dat de grote politieke en consumptieve revoluties van de achttiende en negentiende eeuw tot psychologische onzekerheid leidden terwijl ze de materiële omstandigheden van de mensheid toch bijzond: ten goede kwamen, komt door een opmerkelijk nieuvs, ideaal waarmee ze gepaard gingen: het praktisch geloof in de fundamentele gelijkheid van alle mensen en in het onbeperkte vermogen van wie dan ook om wat dan ook te bereiken,’ stelt hij. In principe heeft ieder. een dezelfde startkansen in een maatschappij — voldoe je niet, dan is dat je eigen falen.